ChatGPT kennt Ihr Unternehmen nicht. Das ist kein Zufall.

Der Moment, in dem es klick macht

Fast jedes Erstgespräch bei uns beginnt mit derselben Szene. Ein Unternehmer hat zum ersten Mal ChatGPT gefragt, wer in seiner Branche und seiner Region empfehlenswert ist. Die Antwort nennt drei Namen. Seiner ist nicht dabei, dafür ein Wettbewerber, den er für schwächer hält. Die erste Reaktion ist fast immer dieselbe: Das Ding spinnt doch.

Die Reaktion ist verständlich und falsch, denn Nennung oder Nicht-Nennung ist kein Zufall. Sprachmodelle würfeln zwar bei jeder Antwort, aber sie würfeln nicht blind. Ob ein Unternehmen genannt wird, hängt davon ab, was das System über dieses Unternehmen weiß und wie sehr es diesem Wissen traut. Wer nie genannt wird, hat fast immer eines der folgenden vier Probleme. Meistens mehrere gleichzeitig.

Ursache eins: Es gibt schlicht zu wenig über Sie zu lesen

Sprachmodelle lernen aus Text. Was in ihren Trainingsdaten nicht vorkam, können sie nicht wissen, und was sie bei einer Live-Recherche nicht finden, können sie nicht zitieren. Ein Unternehmen mit einer Website von fünf dünnen Seiten, ohne Einträge in Verzeichnissen, ohne Erwähnungen in Fachmedien oder Portalen, ist für ein Sprachmodell fast unsichtbar. Nicht weil das Modell es ablehnt, sondern weil es buchstäblich nichts über dieses Unternehmen gelesen hat.

Das erklärt auch, warum Marktführerschaft im echten Leben nichts garantiert. Das Modell sieht nicht Ihre Auftragsbücher, Ihre Werkstatt oder Ihre Stammkunden. Es sieht Text. Ein kleinerer Wettbewerber, der seit Jahren Fachbeiträge schreibt und in Portalen präsent ist, hat aus Sicht der Maschine mehr Substanz als der stille Marktführer. Unfair? Vielleicht. Aber änderbar, denn Text kann man produzieren.

Ursache zwei: Das, was über Sie zu lesen ist, widerspricht sich

Die zweite Ursache ist tückischer, weil sie Unternehmen trifft, die durchaus im Netz stehen. KI-Systeme gleichen Informationen über mehrere Quellen ab, um verlässliche von unzuverlässigen Angaben zu trennen. Wenn Ihre Website eine andere Leistungsbeschreibung trägt als Ihr Verzeichniseintrag, wenn zwei verschiedene Telefonnummern kursieren, wenn der Firmenname mal mit und mal ohne Rechtsform geschrieben wird und dazwischen noch ein veralteter Eintrag vom Vorbesitzer liegt, dann kann die Maschine Sie nicht als eindeutige Entität fassen.

Die Folge ist nicht, dass das System die falsche Variante nimmt. Die Folge ist, dass es im Zweifel gar keine nimmt und lieber ein Unternehmen nennt, bei dem alle Signale zusammenpassen. Konsistenz schlägt Lautstärke. Das ist eine der wenigen Regeln in diesem Feld, die sich über alle Systeme hinweg beobachten lässt.

Ursache drei: Ihre Inhalte enthalten nichts Zitierbares

Jetzt wird es unbequem, denn diese Ursache betrifft auch gepflegte Websites. Öffnen Sie Ihre Startseite und suchen Sie den ersten Satz, der eine konkrete, überprüfbare Aussage über Ihr Unternehmen macht. Bei den meisten Websites, die wir analysieren, findet sich so ein Satz erst weit unten oder gar nicht. Stattdessen: kompetent, zuverlässig, maßgeschneidert, seit Generationen. Das sind keine Informationen, das sind Stimmungen.

Ein Sprachmodell baut seine Antworten aus Aussagen, die es in Quellen findet. Wir haben 300 Anlagen im Bestand ist so eine Aussage. Wir sind Ihr starker Partner ist keine. Eine Website kann zwanzig Seiten haben und trotzdem nichts enthalten, was ein Modell in eine Empfehlung übernehmen könnte. Solche Websites nennen wir intern höflich substanzarm. Die Reparatur ist machbar und meistens der wirksamste einzelne Hebel: Fakten sammeln, belegen, nach vorn schreiben. Wie das geht, steht auf unserer Seite zu Inhalten und Daten.

Ursache vier: Die Maschine kann Ihre Seite nicht lesen

Die vierte Ursache ist die technische. Manche Websites sperren KI-Crawler aktiv aus, oft ohne dass der Inhaber es weiß, weil eine Agentur vor Jahren pauschale Regeln in die robots.txt geschrieben hat. Andere Seiten laden ihre Inhalte so, dass ein Crawler nur eine leere Hülle sieht. Wieder andere haben keine strukturierten Daten, sodass die Maschine raten muss, ob sie gerade eine Firma, einen Blog oder einen Onlineshop vor sich hat.

Diese Ursache ist die am schnellsten behebbare, und sie ist ein Grund, warum wir jede Analyse mit einem technischen Check beginnen. Es wäre ärgerlich, monatelang an Inhalten zu arbeiten, die kein System je zu lesen bekommt.

Was nicht auf der Liste steht: Zahlungen

Eine Sorge können wir ausräumen. Stand heute kann man sich in die organischen Antworten von ChatGPT, Gemini, Claude oder Perplexity nicht einkaufen. Es gibt Werbeformate rund um manche dieser Systeme, aber die Empfehlungen selbst entstehen aus den Daten. Das ist die gute Nachricht in diesem Text: Das Spielfeld ist im Moment erstaunlich fair. Es belohnt nicht das größte Budget, sondern die sauberste Datenlage. Solche Phasen gab es im Online-Marketing schon öfter, und sie enden irgendwann. Die frühe SEO-Ära hat die belohnt, die vor allen anderen ernsthaft angefangen haben. Wir würden nicht darauf wetten, dass das Zeitfenster ewig offen bleibt.

Was Sie morgen tun können

Drei Dinge, ganz ohne Agentur. Erstens: Stellen Sie den Systemen selbst die Fragen Ihrer Kunden und notieren Sie, wer genannt wird. Das ist Ihre Nulllinie. Zweitens: Googeln Sie Ihr eigenes Unternehmen und prüfen Sie die ersten zehn Treffer auf Widersprüche bei Name, Adresse, Leistung. Drittens: Lesen Sie Ihre Startseite und streichen Sie im Kopf jeden Satz, der auch beim Wettbewerber stehen könnte. Was übrig bleibt, ist Ihre zitierbare Substanz. Wenn wenig übrig bleibt, wissen Sie, wo die Arbeit liegt. Und wenn Sie dabei Unterstützung wollen: Genau dafür gibt es unsere Leistung KI-Sichtbarkeit.

Oliver Misch

Geschäftsführer der medienplus GmbH

„Dieser Beitrag entstand aus einem Erstgespräch. Der Kunde fragte: Warum kennt mich das Ding nicht, ich bin doch seit dreißig Jahren am Markt? Die Antwort war zu lang fürs Telefon, also steht sie jetzt hier.“